온라인에서 오프라인까지 <1064호>
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온라인에서 오프라인까지 <1064호>
  • 김민우 기자
  • 승인 2019.11.11 09:45
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터치 한번이면 먹고 싶은 음식이 내 식탁으로, O2O도 우리 민족이었어!

4차 산업혁명 시대의 혁신 기업들은 플랫폼 비즈니스에 몰두하고 있다. 그중 사람과 사람, 사람과 기업, 사람과 자원을 연결하는 O2O 서비스 플랫폼이 화두로 떠오르고 있다. 정보의 유통비가 저렴한 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인을 접목한 O2O 서비스 플랫폼이 생겨나면서 이를 중심으로 한 새로운 광고와 판촉 활동이 등장하게 됐고 소비와 구매활동의 패러다임도 바뀌었다. 이에 본지는 O2O 서비스를 알아보고, 이로 인해 변화된 시장을 살펴보고자 한다. 특히 학우들이 실생활에서 쉽게 접할 수 있는 O2O 서비스 플랫폼을 소개하고 이에 따른 시사점을 제공하고자 한다.

O2O란?

O2O란 용어는, 2010년 7월 미국의 제휴 마케팅 업체인 트라이얼페이(Trialpay)의 설립자인 알렉스 람펠(Alex Rampell)이 IT 전문지 ‘테크크런치’에 기고하면서 알려지게 됐다. 그는 기고문을 통해 B2B, B2C, C2C 등 기존의 경제주체 간 연결 관계를 나타내는 용어에서 O2O를 착안했다며 O2O는 온라인에서 소비자를 찾아 실제 오프라인 상점에 인도하는 것이라고 밝혔다. 일반적으로 O2O는 ‘Online to Offline’을 말한다. 하지만, 단순히 온라인에서 오프라인의 상행위를 연결하는 것뿐만 아니라 오프라인에서만 가능하던 서비스가 온라인에서까지 제공되는 행위를 포함하는 것으로 양자 간 자유로운 연계가 가정되는 형태다. 따라서 오프라인과 온라인을 연결한다는 점에서 O2O 서비스를 정의한다면 단순히 거래의 영역을 넘어서 사물인터넷(Internet of Things)을 활용하여 일상생활이 인터넷을 통해 연결되는 모든 것을 포함한다.

O2O가 바꾼 소비, 구매 패턴

최근 모바일 미디어가 보편화되자 PC 기반 온라인 쇼핑 위주의 전자상거래 시장이 모바일 상거래 시장으로 확장되고 있다. 쇼핑 채널이 다양해지고 새로운 구매 형태가 등장함에 따라 언제 어디서나 접속이 가능한 O2O 서비스 플랫폼이 새로운 상거래 모델로 등장한 것이다. 국내에서도 다양한 O2O 서비스 플랫폼이 주목받고 있다. △식당과 소비자를 이어주는 ‘배달의 민족’, ‘배달통’, ‘요기요’ △스마트폰을 이용해 택시와 승객을 연결해주는 ‘우버’, ‘카카오택시’, ‘리모택시’ △임차인이 스마트폰으로 전 · 월세 부동산 매물을 알 수 있게 해준 ‘직방’, ‘다방’, ‘방콜’ △사용자가 카페에 가기 전 스마트폰으로 음료를 미리 주문하는 스타벅스 코리아의 ‘사이렌 오더’, SK플래닛의 ‘시럽 오더’, 카카오의 ‘카카오 오더’가 대표적이다. 현재 O2O 서비스는 외식 배달, 여행, 부동산, 티켓 예약, 자동차 임대, 전자쿠폰 같은 여러 분야에서 응용되고 있다. 우리 대학에서 ‘4차 산업혁명의 이해’ 강의 중인 송경옥 교수(이하, 송 교수)는 “지난 2016년 O2O 서비스 중 부문별 브랜드 가치가 가장 높은 서비스를 발표(브랜드스톡)했던 자료에 따르면, 배달앱에서는 배달의 민족, 택시앱에서는 카카오택시, 숙박앱과 부동산앱에서는 여기 어때와 직방이 각각 1위에 이름을 올렸다. O2O라고 하면 낯설 수 있지만 우리 생활에 이미 깊숙이 관여하며 편의성을 안겨주고 영향력을 미치고 있는 기업들임을 확인할 수 있다”며 “O2O는 끊임없이 그 효용성을 목표로 고객 맞춤을 시도할 것이기 때문에 앞으로도 다양한 형태로 발전할 것이다”고 전했다.

푸드 O2O, 요즘 이게 대세!

강원대학교에 재학중인 A 씨는 아침에 일어나 레시피 공유 앱인 ‘해먹남녀’를 통해 ‘베이컨 롤 토스트’를 만들어 먹는다. 점심시간, A 씨는 학식 대신 맛집 추천 앱을 이용해 인근 맛집을 추천받는다. 밤늦게 까지 과제를 하다가 출출해진 그는 ‘요기요’ 어플을 통해 치맥을 주문한다.

‘온디맨드’와 편리함’을 추구하는 A 씨와 같이 푸드 O2O는 소비자의 요구에 발맞춰 주문 및 배달 서비스를 중심으로 급속히 발전하게 됐다. 푸드 O2O 서비스는 음식의 정보 및 주문, 결제 등을 온라인상에서 제공하고 있다. 일반적인 외식 배달 업체의 정보를 제공하고 주문과 결제를 해주는 배달앱(배달의 민족, 요기요, 배달통 등)에서부터 모바일 식권을 다양한 식당에서 자유롭게 사용할 수 있도록 해주는 식권앱(부릉, 배민라이더스 등), 유명 맛집 음식을 구매, 배송해주는 서비스(미래식당, 배민프레시 등) 등 음식관련 다양한 O2O 서비스가 있다. 2010년 이후 활성화되기 시작한 배달앱을 이용한 O2O 서비스는 음식에 대한 고민과 검색 시간이 줄어들면서 소비자의 효용을 높였고 하나의 트렌드로 자리매김하고 있다. 박장신(24) 씨는 “저녁식사의 경우 밖에서 외식을 하지만 바쁘거나 귀찮을 때 배달앱을 이용해 집에서 자주 시켜먹는 편이다”며 “예전에는 한정된 곳에서만 배달시켜 먹을 수 있었지만 요즘엔 소위 줄서서 먹는 맛집도 우리 집안까지 편하게 배달해준다”고 전했다. 더불어 박 학생은 “배달앱을 접속하기만 하면 해당 매장의 배달 최소금액 정보와 배달 가능 지역, 리뷰, 평점 등 카테고리 형태로 정리 돼 있어 실용적이다. 앞으로도 자주 사용할 것 같다”며 말을 덧붙였다.

▲국내 배달앱 시장은 소비자들이 열띤 호응을 보이면서 급속도로 성장해 2013년 3,347억원에서 2015년에는 1조5,065억원, 2018년은 약 3조 원 규모를 달성했다.

푸드 O2O에서 특히 주목할만한 점은 단순음식 배달 중개에서 음식의 배달대행, 정기적인 음식 및 식재료 배달 등 연관된 산업으로 영역이 확장되고 있다는 점이다. 푸드 O2O 서비스를 기존 ‘주문의 중개’ 방식에 국한하여 판단하기보다는 생활 전반에 O2O 개념이 더해진 새로운 서비스로 이해해야 할 것이다.

O2O 서비스는 이미 우리 일상 속에

#Ship from Store

헬스앤뷰티(이하 H&B) 스토어 역시 O2O 서비스를 이용해 차별화를 진행하고 있다. 대표적인 H&B 스토어 ‘올리브영’은 공식 온라인 몰에서 주문한 제품을 최대 3시간 안에 받을 수 있는 ‘오늘드림’ 서비스를 지난해 12월부터 본격적으로 시작했다. ‘오늘드림’은 올리브영 온라인 몰과 모바일 앱에서 구매한 제품을 주소지와 가까운 매장을 통해 실시간 배송하는 서비스다. 이는 온라인 주문 상품을 주소지 인근 매장에서 포장, 배송(Shipfrom Store)하는 방식으로 올리브영의 강점인 매장 ‘접근성’을 적극 활용하고 기존 O2O 서비스와 차별화해 소비자들로부터 주목을 받고 있다. 또 다른 H&B 스토어 ‘아리따움’ 역시 O2O 서비스를 이용해 차별화를 진행하고 있다. 아리따움의 경우 뷰티 딜리버리와 뷰티 테이크아웃을 서비스를 도입해 매장에서 결제 후 집에서 바로 배송 받을 수 있도록 하고 있으며 온라인에서 결제 한 제품을 매장에서 바로 픽업할 수 있게끔 하고 있다.

▲H&B 스토어의 O2O 서비스 (출처/ 올리브영, 아리따움)

#부동산 O2O

부동산 O2O 서비스는 고객의 필터 조건에 맞는 집을 보여주고 매물을 한 눈에 비교할 수 있도록 점수를 제시함으로써 고객의 수고를 덜었다. 그중 대표적인 ‘직방’은 서비스 초기 운영자들이 보증하는 부동산 매물 지도를 사용자의 위치에 기반해 직관적으로 보여주는 서비스로 큰 호응을 얻었다. 이후 부동산 O2O 서비스는 한국 부동산 시장의 허위, 과장 매물을 검증할 수 있는 절차까지 만들어 고객에게 정확하고 필요한 정보를 제공하고 있다. 지난 2017년 5월, O2O 서비스 플랫폼 ‘다방’은 서울특별시 관악구에 ‘다방 케어 센터’를 설립해 방을 구하는 고객과 공인중개사를직접 연결해 주는 오프라인 전용 공간을 설립했다. 기존 모바일 앱을 통해 방을 찾도록 도와주는 것을 넘어 오프라인에서도 고객 편의를 도모하는데 집중하고 있었다.

▲다방이 발표한 자료에 따르면 ‘다방 케어 센터’를 방문한 주 고객 연령대는 20대 54%, 30대 42%로 기존 모바일을 이용해 다방을 접했던 20, 30세대가 대다수를 이뤘다. (출처/다방)

O2O의 과제

2018년 통계청이 발표한 자료에 따르면 모바일앱 이나 웹사이트를 통해 주문한 음식서비스 거래액은 4조 7천억 원을 넘어선 것으로 나타났다. 또 공정거래위원회에 따르면 2013년 87만 명 수준이었던 국내 배달 앱 이용자는 지난해 2,500만 명으로 약 30배 가까이 증가했다. 이와 더불어 지난해 대행업체가 수행한 배달 건수는 약 3,000만 건으로 2,000만 건이었던 2017년에 비해 50% 증가한 규모로 추산되고 있다. 한편 지난달 28일, 서울북부지방노동청은 딜리버리히어로코리아(이하 요기요)의 자회사와 업무위탁 계약을 맺은 라이더 5명이 제기한 진정 사건에서 이들을 근로자(노동자)로 인정했다. 하지만 문제는 이들의 노동권 인정이 여전히 부족하다는 점이다. 당장 라이더에게 사고가 났을 때 책임소재가 불분명하다. 음식을 시킨 소비자도, 음식점 사장도 책임을 지지 않는다. 배달 대행업체 라이더 정 씨(24)는 “일부 대행업체의 경우 현재 라이더들이 어디 있는지 까지 볼 수 있다. 이를 이용해 라이더들이 쉬고 있으면 '거기 있지 말고 이동하라'는 지시 문자를 보내기도 한다”며 “또 비나 눈이 오는 날에는 길이 미끄러워 위험한 반면 주문량이 급증해 오토바이 속도를 줄일 수 없다”고 전한다. 이러한 상황 속 이들의 근무 여건에 대한 실태 파악이 어려운 것은 물론, 일하는 도중 다치거나 사고가 났을 경우에도 산업재해로 인정받기 어려운 현실이다. 이에 대해 휴서울이동노동자 합정쉼터 관계자는 “업체들이 서비스 경쟁보다는 가격 경쟁에 치중하고 있다며, 이로 인해 소위 말하는 인건비 후려치기가 발생하고 있고 결국 플랫폼 노동자들만 고통을 받는 겪이다”고 전했다. 해외의 경우는 어떨까. 지난 2016년 프랑스는 ‘노동과 사회적 대화의 현대화 그리고 직업적 경로의 보장에 관한 법’을 제정해 플랫폼 노동자의 권리를 규정했다. 플랫폼 노동자들은 해당 법에 따라 산재보험 · 직업교육 · 노동삼권을 보장받는다. 미국 노동부 역시 지난 2015년 독립적인 계약으로 근로를 제공해 노동자로 분류되지 못하는 사람도 ‘공정노동기준법’을 적용할 수 있도록 행정 해석을 변경했다.

한편, 송 교수는 O2O 서비스의 문제점에 대해 “O2O에도 그늘은 분명히 존재한다. 이미 큰 성장을 이룬 IT 기업들이 스타트업들에게 기회를 제공해주지 않고 O2O 시장을 장악하려는 현상들도 고민해 보아야 한다”며 “카카오다음이나 네이버와 같은 굴지의 IT 회사에서 O2O 서비스 아이디어 창출을 위한 페스티벌 등을 열어서 젊은 친구들이 아이디어만 갖고도 창업 할 수 있는 기회를 주는 제도 등이 마련된다면 좋을 것이다”라고 주장했다.

소비자뿐만 아니라 노동자까지, 모두를 위한 O2O

O2O는 앞서 언급했듯 온라인과 오프라인 간 비즈니스 경계가 허물어지면서 모든 비즈니스가 온  오프라인 융합형태로 진행되는 것을 말한다. 고전적인 마케팅에서 판매자 중심으로 출발했던 고정관념들이, 소비자 중심으로 변화해야 한다는 목소리가 오래전부터 있었고, 그간 발전이 평이했다면 O2O를 통해 온전한 차원으로 진입했다는 데 의미가 있다고 할 수 있다. 아직 많은 ‘소비자 중심의 가치’들이 잠재되어 있으며 O2O는 끊임없이 그 효용성을 목표로 고객 맞춤을 시도할 것이기 때문에 앞으로도 다양한 형태로 발전을 거듭할 것이라 본다. 이와 더불어 플랫폼 노동자들의 처우개선을 위해 조금만 더 관심을 기울이고 노력한다면 전망은 더 좋아질 것이다.

 

 


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