허위 · 과대광고 넘치는 SNS, 실효성 있는 대책 필요해〈1068호〉
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허위 · 과대광고 넘치는 SNS, 실효성 있는 대책 필요해〈1068호〉
  • 김태민 기자
  • 승인 2020.03.30 23:17
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  평소에 ‘인스타그램’을 자주 이용하는 A씨는 최근 인스타그램에 접속하는 것을 꺼려하게 됐다. 뉴스피드를 내리다 보면 보이는 허위 · 과대광고 때문이다. 자신이 좋아하는 유튜버의 영상을 보기 위해 유튜브에 접속한 B씨도 영상 시작 전 제공된 과장된 제품 광고를 보고 눈살을 찌푸렸다. SNS 이용자라면 이런 현상이 낯설지 않을 것이다. 오늘날 SNS는 소통의 장을 넘어 산업의 장으로 변화하고 있다. 실제 인스타그램이 지난해 5월 발표한 ‘2019년 이용자 조사’를 살펴보면, 조사에 응한 국내 이용자 중 92%가 인스타그램에서 새로운 제품 및 서비스를 접한 이후 구매와 관련된 행동을 취한 것으로 나타났다. 그러나 SNS가 올바른 산업의 장으로 성장하고 있는지에 대해선 의문이 남는다.

▲사진은 SNS상에서 쉽게 접할 수 있는 광고 게시글이다.
▲사진은 SNS상에서 쉽게 접할 수 있는 광고 게시글이다.

피곤한 SNS 이용자들, 하나 걸러 광고

  오늘날의 SNS는 광고 전성시대다. 지난 2019년 정보통신정책연구원이 발표한 'SNS 이용 추이 및 이용행태분석'에 따르면, 인스타그램, 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스의 이용자 수가 2018년 기준 48.2%로 2011년 대비 31.4%p가 증가했다. 이는 응답자 2명중 1명이 SNS를 이용하고 있다는 의미다. 이와 함께 SNS 상에 노출되는 허위 · 과대광고로 불편함을 겪는 이용자들도 늘어나고 있다. 한국소비자원이 SNS에서 광고를 접한 경험이 있는 10대 ~ 20대 소비자 500명을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 응답자 중 절반가량인 47%는 ‘SNS를 이용하며 하루 최소 6편 이상의 광고를 접한다’고 답했다. 이들 가운데 14.2%는 SNS 광고로 직접적인 피해를 경험한 것으로 조사됐다.

▲그래프는 정보통신정책연구원이 발표한 'SNS 이용 추이'다. (출처/ 정보통신정책연구원)
▲그래프는 정보통신정책연구원이 발표한 'SNS 이용 추이'다. (출처/ 정보통신정책연구원)

범람하는 허위 · 과대광고, 부작용도 속출해

#1. 대학생 A 씨(21)는 “일반인 후기가 많은 다이어트 보조제 광고를 보고 구매해서 복용한 뒤 복통을 겪었다”며 “해당 광고 게시물에 ‘먹고 나서 배가 아팠다’는 댓글을 달았지만 얼마 뒤 게시물이 삭제된 걸 목격했다”고 말했다. 이어 “복통에 대한 댓글을 작성할 때 ‘나만 이 제품과 안 맞아서 그러나’라는 생각이 들어 업체에 연락을 하지 않았다”고 덧붙였다.

#2. 직장인 B 씨(21)는 평소 즐겨보던 유튜버가 액상차를 먹고 붓기제거와 독소배출 효과를 봤다는 영상을 보고 해당 제품을 구매했다. 하지만 이는 전혀 효과가 없었고, 이후 인터넷 기사에서 허위 · 과장광고로 적발된 제품에 해당 제품이 있는 것을 확인하고 배신감이 들었다고 전했다.

*위 사례는 실제 사례들을 각색한 것이다.

 

  전술했듯, SNS를 이용하며 하루 최소 6편 이상의 광고를 접한다고 답한 응답자 중 14.2%는 허위 · 과대광고의 직접적인 피해자로 조사됐다. 그 중 48.3%는 ‘구매한 상품이 광고 내용과 다르게 효능이 없거나 미비하다’ 고 응답했다. 이외에도 ‘광고와 다른 상품 판매’(31%), ‘하자나 결함 있는 상품 판매’(24%) 등 SNS 광고와 관련된 소비자 피해 대다수는 허위 · 과대광고로 인한 것이었다. 이에 식품의약품안전처(이하 식약처)는 SNS에서 가짜 체험기를 유포하고 고의 · 상습적으로 소비자를 속여 부당이익을 취했거나 반복적으로 위반한 업체 326개 업체를 적발, 12곳 업체를 행정처분 및 고발 조치했다. 식약처는 키 성장에 도움이 된다며 검증되지 않은 효과로 건강기능식품인 것처럼 광고하다 적발된 제품에 대해 “키 성장에 도움이 된다고 광고하는 제품의 원료로 사용된 효모가수분해물, 초피나무추출물, 초유단백분획물, 가시오가피추출물 등은 동물실험과 세포실험 결과만을 제시해 인체에 적용했을 때 객관적이고 과학적인 근거자료로는 미흡하다”고 밝혔다. 실제로 효과가 거의 없는 제품의 효능을 부풀리거나 효능을 허위로 광고해 소비자들을 속이는 광고가 많았다. 한국소셜미디어진흥원 최재용 원장(이하 최 원장)은 “SNS 허위광고가 제재를 받는다는 사실을 모르는 사람들이 많다”며 “특히 문제가 되더라도 처벌 수위가 약하기 때문에 가볍게 생각하는 경향이 있다”고 설명하기도 했다.

▲사진은 식약처에서 상습적 허위 · 과대광고로 적발한 제품들이다.
▲사진은 식약처에서 상습적 허위 · 과대광고로 적발한 제품들이다.

인플루언서 마케팅, 어디까지가 광고?

  SNS에서 수십만 명의 팔로워(구독자)를 보유한 ‘SNS 유명인’을 뜻하는 인플루언서들이 제품의 사용후기를 간단히 작성하는 식으로 이루어지는 ‘인플루언서 마케팅’도 늘어나고 있다. 실제, 인플루언서 마케팅 분석 업체 ‘토모슨’은 2020년까지 글로벌 인플루언서 마케팅의 시장 규모는 약 100억 달러(한화 약 12조 원) 이상으로 성장할 것으로 전망했다. 기업과 브랜드에서 인지도 있는 인플루언서들과 콜라보 제품을 출시하거나, 콘텐츠화 시켜 광고 효과를 보고 있다. 하지만, 인플루언서 마케팅은 개인 게시글과 광고로 단정지을 수 없어 경계가 불분명하다. 체험기처럼 위장한 광고는 인플루언서가 팔로워들에게 주는 고급정보인지, 금전을 받고 진행한 광고인지 알아볼 수 없다. 이런 이유 때문에「표시 광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)」과 「추천 · 보증 등에 관한 표시 · 광고 심사지침」은, ‘광고주와 추천 · 보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 광고주 또는 추천 · 보증인은 이러한 경제적 이해관계를 공개하여야 한다’고 명시하고 있다. 하지만 인플루언서 마케팅에는 해당되지 않는 듯 보였다. 실제로, 공정거래위원회(이하 공정위)는 지난해 11월, 미표시 광고를 진행한 LG생활건강 · 아모레퍼시픽 · 다이슨코리아 등 인스타그램을 통해 제품 광고를 한 7개 사업자에 대해 표시 광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 위반 혐의를 적용해 과징금 2억 6,900만 원을 부과하기로 결정했다. 이들은 인스타그램에서 활동하는 인플루언서 2,714명에게 4,177회에 걸쳐 광고임을 알리지 않고 자사 제품을 홍보하게끔 하기도 했다.

  한편, 최 원장은 “인플루언서들의 영향력이 커짐에 따라 소비자들이 인플루언서들의 행동과 소비패턴을 따라하는 경우가 많아졌다”며 “이는 인플루언서들의 허위 · 과대광고로 인한 피해로 이어진다”고 설명한다.

▲사진은 식약처가 SNS상에 게재된 인플루언서들의 ‘건강기능식품 오인 · 혼동’, ‘질병의 예방 및 치료 효과’ 광고를 적발한 것이다.
▲사진은 식약처가 SNS상에 게재된 인플루언서들의 ‘건강기능식품 오인 · 혼동’, ‘질병의 예방 및 치료 효과’ 광고를 적발한 것이다.

규제안 있지만 현실적으로 규제 어려워

  문제는 SNS 상 허위 · 과대광고로 인한 피해가 큼에도 불구하고 적발이 쉽지 않다는 것이다. 「표시 · 광고의 공정화에 관한 법률」과「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」은 △부당한 표시 · 광고 행위의 금지 △중요정보의 고시 및 통합공고 △거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인하는 행위 금지 등을 포함한다. 하지만, SNS 상의 광고를 모두 검토하는 것은 불가능한 것이 현실이다. 현재, 방송통신심의위원회에서 SNS 광고 심의를 맡고있지만, 민원이 접수되면 모니터링을 통해 사후 심의만을 담당하기 때문에 예방조치는 거의 이뤄지지 않고 있다. 특히 인플루언서 마케팅의 경우에는 정부가 개인의 SNS 계정을 심의하고 제재를 가하면 사생활 침해 문제가 발생할 수 있기 때문에 사실상 규제가 어렵다.

  실제로 식약처는 지난해 1월 보도자료를 통해 인플루언서들을 SNS 허위 ㆍ 과대광고로 적발했음을 밝혔다. 그러나 적발된 업체 8곳과 인플루언서 등 15명에 대해 방송통심의위원회에 차단 조치만을 신청했을 뿐이다.

▲표는 식약처에서 허위  과대광고로 적발한 인플루언서 현황이다.
▲표는 식약처에서 허위  과대광고로 적발한 인플루언서 현황이다.

징벌적 손해배상이 해결책으로 제시되기도 …

  SNS 시장 자체가 광고를 통해 수익을 버는 구조이기 때문에 광고 자체를 막을 수는 없다. 하지만 허위 · 과대광고 신고 서비스를 활성화하고 사전에 차단하는 등의 규제 도입이 필요해보인다. 현재, 페이스북과 인스타그램은 광고 차단 기능을 서비스하고 있으나, 이는 광고를 본 후 이용자가 광고를 차단하면 해당 광고만 보이지 않게 하는 것으로 근본적인 해결책과는 거리가 멀다. 징벌적 손해배상 등 강한 규제도 필요하다는 목소리도 있다. 경제정의실천시민연합 소비자정의센터 윤철한 실장은 “소비자 피해가 늘어나는 상황인데 민사 손해배상이나 과징금으로는 소비자 피해 정도가 제대로 보상되지 않는다”며 “집단소송이나 징벌적 손해배상제도 등 강한 처벌을 도입할 필요가 있다”고 방법을 제시하기도 했다.

  한편, 지난 4월, 영국 소비자보호 당국은 온라인 유해 콘텐츠와 관련해 해당 플랫폼 기업에 책임을 묻는 SNS 규제안을 내놨다. 규제안은 유해 콘텐츠의 확산을 막지 못한 기업에 법적 책임을 묻고 해당 플랫폼의 접속을 차단한다는 내용을 담고 있다.

 

  앞으로 SNS 광고는 동영상, 댓글 등 지금보다 더 다양한 형태로 생산될 것이다. 이에 대응할 수 있는 근본적인 대책이 마련되지 않는다면 소비자들은 앞으로도 SNS 허위 · 과대광고의 피해자가 될 수밖에 없다.

 


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